Internetul rămâne una dintre cele mai importante surse de informare în ceea ce priveşte experienţa, renumele şi metodologiile de lucru ale firmelor de cercetare de piaţă din România.
Vremurile în care companiile luau pulsul pieţei pe care activau cu forţe proprii, recurgând în acest scop la angajaţii din departamentele de marketing şi vânzări, au apus demult. Astăzi, adevăraţii profesionişti ai industriei de cercetare fac faţă cu mari eforturi multiplelor solicitări venite din mediul economic românesc. În plus, clienţii lor au devenit din ce în ce mai sofisticaţi, astfel că s-au văzut nevoiţi să-şi îmbunătăţească permanent oferta.
Brand Behavior Research & Data (BBR&D), companie de cercetare psihologică de marketing şi advertising, a realizat un studiu calitativ referitor la gradul de satisfacţie al marilor firme vizavi de serviciile actuale de sondare a pieţei. În acest scop, au fost intervievaţi reprezentanţi a 45 de companii mari, fie directori generali, fie persoane care lucrează în departamentele de research sau de marketing.
Părerile au fost extrem de diferite, în funcţie de experienţa respondenţilor şi de domeniul în care activează aceştia. Precizăm că este vorba de industria bunurilor de larg consum (FMCG), companii farmaceutice, bănci, firme de telefonie mobilă, agenţii de publicitate, producători şi distribuitori de autoturisme etc.
Dacă în rândul agenţiilor de publicitate există destul de multe păreri negative legate de piaţa de research, în sectorul bancar impresiile sunt, mai degrabă, pozitive.
Vă prezentăm principalele opinii ale managerilor intervievaţi cu privire la criteriile de selectare şi evaluare a furnizorilor de studii de piaţă.
1. Experienţa este cel mai important criteriu în funcţie de care este aleasă compania de cercetare de piaţă. Cunoaşterea sau chiar specializarea pe domeniul în care activează clientul şi faptul că au mai fost realizate proiecte asemănătoare sunt aspecte care cântăresc mult în aprecierile solicitanţilor de studii de piaţă.
În opinia lor, companiile internaţionale prezente pe piaţa românească prezintă anumite avantaje: experienţă, metodologii avansate validate pe alte pieţe, know-how transferabil.
2. Reputaţia firmei şi a echipei care participă la proiectul de cercetare este un alt criteriu de selecţie, rezultă din studiul BBR&D.
Există clienţi care refuză să colaboreze cu o firmă specializată în studii de piaţă dacă echipa este formată din juniori.
Alex Suruceanu, managing partner la Brand Behavior Research & Data, precizează că cea mai bună sursă de informare este „word of mouth“ (din om în om). Oamenii de marketing sau alţi decidenţi principali din companii care apelează la o firmă de research sunt destul de reticenţi în schimbarea agenţiei cu care au lucrat încă de la început.
„Fiind un serviciu specializat, informaţia despre companiile care fac cercetare circulă foarte mult între clienţi“, afirmă Ştefan Teodorescu, marketing director la Fabryo Corporation. „Contează reputaţia pe care agenţiile şi-o construiesc în piaţă, modelele de analiză de care dispun şi, mai ales, oamenii care operează cu ele“, adaugă el.
3. Cercetarea creativă, adaptată cerinţelor clientului, care se materializează prin metodologia propusă, contează, de asemenea, foarte mult. Clienţii vor să li se propună soluţii ingenioase de a ajunge la consumatori şi de a-i surprinde în ipostaze naturale, reale.
„Avantajul major al companiilor locale de cercetare, faţă de cele internaţionale, este faptul că sunt mult mai flexibile“, constată Alex Suruceanu.
4. Tarifele practicate pot fi, la rândul lor, factori decisivi, mai mult de jumătate dintre respondenţi considerând că bugetul influenţează major decizia de colaborare cu o companie de research. Şi în acest caz, firmele româneşti se remarcă prin avantajul unor preţuri mai accesibile.
5. Calitatea respondenţilor selectaţi este primordială. Munca de recrutare prezintă de foarte multe ori probleme, în sensul că persoanele care participă la efectuarea unui studiu cantitativ sau calitativ nu se încadrează în eşantionul despre care s-a discutat iniţial. Există un anumit grad de insatisfacţie în rândul producătorilor de branduri de lux, în sensul că cercetările pe acest domeniu se desfăşoară cu mare greutate, în primul rând din cauză că respondenţii, respectiv consumatorii acestor mărci, sunt foarte greu de convins să colaboreze.
6. Modalitatea de analiză şi de colectare a datelor este extrem de importantă, după cum punctează participanţii la studiul BBR&D. În cazul studiilor calitative, apare o mare problemă: găsirea unui moderator bun, care să obţină informaţia dorită. De multe ori, clientul care asistă la acest proces observă că moderatorii sar peste anumite aspecte ce apar în discuţie, ei urmând numai modelul iniţial de lucru. Există şi situaţii în care concluziile sunt prea generale, motiv pentru care clienţii nu găsesc o modalitate practică de aplicare a lor.
Pe lângă aspectele menţionate, contează, desigur, respectarea termenelor de predare. Cu cât clienţii sunt mai implicaţi în procesul de research, cu atât devin mai pretenţioşi în această privinţă. Puţini sunt cei care nu emit obiecţii cu privire la durata contractată a unui studiu.
Ştefan Teodorescu, marketing director, Fabryo Corporation
«Companiile caută parteneri de cercetare care să le rezolve problemele. Ca atare, contează foarte mult nu numai modul în care sunt culese datele, cât, mai ales, modul în care sunt acestea interpretate şi traduse în concluzii şi jaloane valide pentru business. Preţurile contează şi ele, dar cel mai important este să fii convins că obţii răspunsul căutat.»
Alex Suruceanu, managing partner, Brand Behavior Research & Data
«În alegerea firmelor de research, recomandările foştilor clienţi cântăresc foarte greu. Mai contează experienţa şi profesionalismul dovedite, preţurile corect practicate, cunoaşterea pieţei, respectarea termenelor de predare şi atenţia acordată calităţii eşantioanelor.»
