După ce a trecut prin dificultăţi financiare şi schimbări majore, Zapp încearcă o nouă relansare a businessului. Va reuşi Adriana Ionescu, noul director de marketing, să repoziţioneze marca şi să stabilescă «o legătură emoţională» cu clienţii?
După doi ani de schimbări frecvente şi majore, atåt la nivel managerial, cåt, mai ales, la nivelul acţionariatului, Telemobil, operatorul reţelei de telefonie mobilă Zapp, pare să-şi fi găsit din nou cadenţa, încredinţånd activităţile de marketing Adrianei Ionescu. După 13 ani petrecuţi în industria FMCG la Procter & Gamble, managerul a optat pentru o schimbare în carieră, iar Zapp pariază că e persoana potrivită pentru a majora veniturile după perioada de stagnare a afacerilor. „Telemobil îşi doreşte un turnaround mai mare după aceşti doi ani de schimbări, în care s-a concentat asupra extinderii reţelei şi a îmbunătăţirii serviciilor, perioadă în care eforturile au fost îndreptate mai puţin către marketing şi comunicare“, explică noul chief marketing officer.
Schimbarea, absolut necesară, vine însă tårziu pentru cel de-al cincilea operator de telefonie mobilă, după numărul de clienţi, de pe piaţa romånească. În timp ce piaţa a crescut spectaculos, Zapp şi-a menţinut baza clientelei în jurul a 500.000 de utilizatori, plecările din reţea fiind compensate de noi clienţi şi, în condiţiile în care nu s-a investit în marketing, acest lucru nu e chiar atåt de rău, spune managerul companiei.
Pentru a putea să recupereze terenul pierdut şi să repoziţioneze compania pe creştere, Adriana Ionescu trebuie să ia deciziile rapid şi să le implementeze în cel mai scurt timp. Deşi a reapărut în media cu promovarea mărcii (are o nouă agenţie de creaţie, Vitrina din Cluj, şi două agenţii de publicitate – Condiso şi Cahn & Jensen) acesta este doar primul pas dintr-o serie lungă de măsuri pe care noul director de marketing trebuie să le aibă în vedere. „În acest moment reclădim echipa şi încercăm să identificăm consumatorul-ţintă, şi stabilim strategiile de poziţionare în piaţă, după care, împreună cu acţionarul, vom stabili obiectivele în ceea ce priveşte volumele de vånzări şi cota de piaţă vizate“, afirmă Adriana Ionescu. Aproape sigur, printre primii clienţi vizaţi vor fi tot segmentele cărora Zapp li s-a adresat cu predilecţie – cei care au nevoie de transmisie mobilă de date şi companiile mici şi mijlocii. „Unul din punctele pe care le vom exploata este moştenirea noastră în ceea ce priveşte inovaţia; am fost primii pe piaţă cu servicii de date mobile, primii care am conceput o ofertă dedicată IMM-urilor“, adaugă aceasta.
Cea mai mare realizare a carierei Adrianei Ionescu este faptul că a luat două branduri, Head & Shoulders şi Wash & Go, de la zero şi le-a adus „la statutul de love marks“ în Romånia. Acelaşi lucru vrea să-l facă şi la Zapp; să creeze o legătură emoţională cu utilizatorii, şi operatorul să devină, la råndul său, un „love mark“.
Dar, pentru a-şi creşte repede cota de piaţă, Zapp trebuie să atace şi pe segmentul consumer, şi în acest sens va lansa o ofertă pre-pay. Demers destul de dificil, avånd în vedere că pe acest segment unul dintre factorii determinanţi în alegerea operatorului este oferta de terminale mobile, capitol la care Zapp suferă dintotdeauna. „Pregătim o serie de lansări de noi telefoane mobile, din care primul, în colaborare cu o marcă foarte cunoscută, va veni pe piaţă cåt de curånd“, spune Ionescu, fără a detalia. Şi aici Zapp trebuie să se mişte repede, să aibă în dotare o adevărată „flotă“ de mobile, avånd în vedere ce oferă ceilalţi operatori, de la iPhone, Blackberry sau Windows Mobile şi pånă la telefoane subvenţionate la maximum. Din păcate, eforturile vor fi limitate de faptul că niciunul dintre cei mai la modă producători ai momentului nu fabrică mobile compatibile cu reţelele CDMA 2000 în frecvenţa de 450 MHz, unde Zapp se „încăpăţånează“ să-şi păstreze serviciile de voce, cu toate că „reţeaua 3G pe care o extindem acum este una dintre cele mai performante de pe piaţă“, după cum spune directorul de marketing al companiei. Aceasta dezvăluie că promovarea noilor servicii 3G-UMTS ale operatorului se va face prin integrarea acestora în actuala ofertă de date. Zapp asigură acces la broadband mobil în 500 de localităţi, din care 19 oraşe şi sub acoperirea 3G, în restul fiind prezentă reţeaua Ev-DO.
Cu un buget „de cåteva milioane de euro“ la dispoziţie, „dar care poate fi suplimentat, în funcţie de necesităţi, pentru că Zapp se bucură de tot sprijinul financiar al acţionarului“, Adriana Ionescu este „condamnată“ să reuşească transformarea celui mai vechi operator de telefonie mobilă din Romånia, Telemobil, în cea mai proaspătă şi „cool“ marcă, Zapp, pentru care nu ar fi exclus să vedem la un moment dat şi o reîmprospătare a brandului.
«Nu căutăm puncte tari sau slabe la competitori, vrem să clădim o legătură emoţională cu acele segmente de consumatori pe care le considerăm relevante.»
Adriana Ionescu, chief marketing officer, Zapp
Carte de vizită
Adriana Ionescu (41) s-a specializat în marketing şi management strategic de-a lungul a 13 ani petrecuţi în cardul companiei Procter & Gamble
2007-2008 Associate Marketing Director Multibrand Commercial Innovation, Procter&Gamble Balkans, responsabil pentru implementarea unei noi strategii pentru zona balcanică
2003 – 2007 Associate Marketing Director / Business Unit Leader Beautycare, Procter&Gamble Balkans, responsabilă cu marketingul şi vånzările produselor de înfrumuseţare
1998 – 2003 brand manager P&G Balkans
1995 – 1998 asistant brand manager P&G Balkans
1992 a absolvit Facultatea de Comerţ din cadrul ASE, specializarea Relaţii Economice Internaţionale.
