Reducerea consumului îi obligă pe retailerii din bricolaj să îşi regândească tacticile de marketing. Nu va fi deloc uşor, într-un an în care nimeni nu abandonează planurile de extindere.
Scăderea volumului de con-strucţii şi renovări determină retailerii din sectorul de bricolaj să fie mai atenţi la costuri şi să schimbe uşor abordarea clienţilor, fără însă să abandoneze deschiderea de noi unităţi. Conform planurilor anunţate de companii, anul acesta se vor deschide, în total, 33 de unităţi, ajungându-se la un total de 131 de magazine. Un studiu realizat de compania de consultanţă PMR arată că magazinele de bricolaj au înregistrat, anul trecut, o creştere de 31%, cea mai mare de pe piaţa românească, tendinţa urmând să se păstreze şi în 2009, datorită numărului mare de proprietăţi imobiliare achiziţionate anul trecut şi pe care urmează să fie amenajate noi unităţi în această perioadă. Dar scăderea pieţei imobiliare, confirmată de statisticile primelor două luni ale anului, se va resimţi, inevitabil, şi în vânzările magazinelor de bricolaj. Mai mult, pe primul loc în lista cheltuielilor pe care românii declară că le vor reduce anul acesta se află chiar cele legate de construcţia şi dotarea locuinţei (în jur de 60% din cei chestionaţi, conform 360insights).
Pe cine contăm anul acesta?
Şi de aici începe lupta pentru diferenţiere între retaileri, fiecare încercând să atragă clientul care are de ales între zece alternative. „Poziţionarea noastră nu este pentru construcţii, ci pentru renovare“, declară Romano Quinzi, director general al OBI, companie ce s-a lansat pe piaţă în toamna anului trecut şi a cărei ţintă este familia, nu constructorul. „Noi spunem mereu că nu-ţi poţi construi sau mobila casa cu OBI, dar o poţi renova complet. Şi, în special în aceste momente de criză, oamenii preferă să facă ei singuri cât mai multe, pentru a economisi. Acesta este motorul adevărat al afacerii noastre“, adaugă managerul. Însă datele Institutului Naţional de Statistică arată că lucrările de întreţinere şi reparaţii curente au înregistrat, în luna ianuarie, o creştere de 0,7% faţă de prima lună a anului trecut, lucrările de reparaţii capitale s-au diminuat cu 3,6%, în timp ce construcţiile noi au scăzut cu 12,9%. Este mai bine poziţionat, în acest context, retailerul autohton Ambient, care, spre deosebire de marile lanţuri europene de bricolaj, se adresează tuturor categoriilor de clienţi (persoane fizice, client profesional si client recomercializare)? „Vânzările estimate pentru 2009 mizează pe acelaşi nivel generat de clienţii din segmentul de retail (cel care, anul trecut, reprezenta 45% din cifra noastră de afaceri). De asemenea, anticipăm o comprimare de până la 12%-15% a vânzărilor generate de clienţii profesionali (firme de construcţii, developeri etc), segment care, în 2008, a reprezentat 55% din businessul nostru“, explică Dan Oltean, director de achiziţii, logistică şi marketing la Ambient. El spune că, pe ansamblu, este de aşteptat ca cifra de afaceri a companiei să stagneze la nivelul din 2008 (852 milioane de lei, respectiv circa 232 milioane de euro). În schimb, Praktiker pune accent pe oferirea de „soluţii complete pentru amenajarea casei şi grădinii“, spune Gunter Vosskaemperg, manager general al companiei.
Dar numitorul comun al jucătorilor de pe această piaţă va fi reprezentat de promoţii şi oferte speciale. De exemplu, Ambient va pune accentul pe produsele „best-price“.
Şi, poate cel mai notabil aspect, în paralel cu regândirea strategiei de marketing, companiile vor continua investiţiile în extinderea reţelelor de magazine.
Cu un ochi la efectele crizei şi altul la expansiunea naţională
Cele mai ambiţioase planuri le au OBI, Praktiker şi BauMax, managerii fiecărei reţele spunând că ar putea adăuga cinci magazine celor deja existente. „Investiţia pe un singur magazin este de cinci milioane de euro, iar terenul este închiriat. În prezent, sunt patru magazine OBI în România, investiţia totală depăşind 20 de milioane de euro doar în unităţi, alte aproximativ zece milioane fiind alocate pentru sediul central“, spune Quinzi.
Mr. Bricolage investeşte 14 mili-oane în deschiderea a două magazine anul acesta, la Buzău şi la Iaşi, iar Ambient ar putea adăuga două unităţi celor 15 deja existente, în funcţie de rezultatele pe care le vor înregistra în a doua jumătate a anului. „Planul iniţial era ca în termen de cinci ani să fim un clar număr doi în piaţa bricolajului, iar reţeaua să ajungă undeva între 20 şi de 25 unităţi deschise“, spune managerul OBI. „Pentru anul acesta nu ne aşteptăm la profit, pentru că trebuie să ne finanţăm expansiunea reţelei, dar anul viitor vom termina pe plus. Pierderile pe care le vom avea anul acesta sunt însă mai mici decât cele estimate iniţial“, adaugă el, fără să divulge cifrele exacte.
«Vânzările sunt cu 30%-35% mai mari decât planurile de acum 18 luni, când nu existau discuţii despre criză. Nu vedem un dezastru mare în afacerea noastră.»
Romano Quinzi, director general OBI România
2 mld. euro este valoarea estimată a pieţei locale a bricolajului, conform estimărilor jucătorilor din piaţă, care se aşteaptă la o creştere de 10%, pentru 2009
