Migrarea cititorilor pe internet şi scăderea vânzărilor obligă ziarele să ofere cititorilor mai mult decât informaţiile din pagini. După ce au atras audienţă cu cărţi premiate internaţional sau filme de Oscar, specialiştii de marketing din presa scrisă apelează la inserturi sau premii şi în campaniile de abonare.

Inserturile au dominat oferta din ultimul an a ziarelor româneşti, care au încercat să stopeze scăderea numărului de cititori. Pentru a-şi susţine poziţionarea de ziar de calitate, Cotidianul a oferit ca inserturi cărţi, enciclopedii – realizate cu ajutorul editurii Gallimard, colecţia de CD-uri „Simfonica“, la care se vor adăuga în curând şi o serie de 12 DVD-uri cu episoade din Prison Break.

Evenimentul zilei a preferat să ofere cititorilor DVD-uri cu filme de Oscar, în timp de Gândul s-a orientat către DVD-uri cu filme româneşti. Cititorii Jurnalului Naţional au fost atraşi cu o colecţie de CD-uri de muzică lăutărească şi muzică uşoară, completate cu cinci cărţi pentru copii, o serie de documentare semnate Discovery şi CD-uri lansate cu ocazii speciale. Recent, şi România liberă s-a alăturat grupului cu un CD cu muzică de operă. Pentru că distribuirea lui a dus la aproape o dublare a vânzărilor în ziua respectivă, România liberă va distribui şi ea, din decembrie, o serie de DVD-uri cu filme, spune Dan Turturică, redactorul-şef al ziarului.

Astfel, cititorii au filme şi cărţi la preţuri modice, iar cotidienele vânzări spectaculoase pentru ziua în care este distribuit insertul. Chiar dacă a doua zi tirajul poate reveni la normal, la sfârşit de lună se obţin creşteri ale audienţei şi vânzărilor medii. „Teoretic, în aceste condiţii ar trebui să înregistrezi mai multe venituri din publicitate“, arată Aura Iordan, consultant media. În plus, spune Cosmina Noaghea, director de publishing al PubliMedia, „insertul atrage noi categorii de consumatori, care pot descoperi în ziar informaţii care îi interesează, devenind astfel cititori fideli“.

Strategii cu rezultate întârziate

Inserturile necesită însă investiţii destul de mari, generate de drepturi de autor, tipărire sau imprimare, distribuţie, plus găsirea unor sponsori sau modalităţi de acoperire a costurilor. „Ca să scoţi un preţ ofertant pentru audienţă, dar şi să păstrezi calitatea, negociem câte şase luni, tipărim în China“, explică Aurelian Amurăriţei, directorul publicaţiilor quality din trustul Realitatea-Caţavencu. În final, se poate obţine un rezultat mulţumitor. Marius Tudosiei, directorul de marketing la Jurnalul Naţional, susţine că, în funcţie de subiectul Ediţiei de colecţie de luni, s-a înregistrat dublarea vânzărilor faţă de o zi fără insert. Ediţia cotidianului Gândul cu DVD-ul „California Dreamin’“ a obţinut un retur de numai 4%-5%, faţă de 25%-30% în zilele obişnuite. Creşterea vânzărilor la stand vine şi pe fondul majorării tirajului distribuit pe piaţă în zilele cu inserturi.

Toate aceste creşteri nu se vor regăsi în rezultatele financiare decât în timp, deoarece costurile se acoperă destul de greu. Cotidianul a început să culeagă roadele primei colecţii de inserturi la mai bine de un an de la demararea acesteia. Colecţiile sunt pe profit, iar audienţa ziarului a crescut cu 20%, potrivit Studiului Naţional de Audienţă. Pe lângă consecvenţă, ziarele trebuie să urmărească şi să se diferenţieze, susţinând totodată linia editorială. „Sunt multe companii care ne propun inserturi, dar noi avem o selecţie riguroasă, vrem să ne diferenţiem prin calitate“, adaugă Amurăriţei.

Tot pe avantajul inserturilor au început să se construiască şi strategiile de abonare. Pe lângă abonamentul clasic la ziar şi suplimentele sale, cititorii Jurnalului Naţional pot opta pentru „Jurnalul Plus“, prin care pot beneficia, pentru 19 lei în plus pe lună (35 lei total), de toate inserturile ziarului. Cei care se abonează pe un an sau şase luni la Cotidianul pot opta pentru colecţiile de inserturi, oferite în pachete distincte. „Avantajul este că îţi poţi configura singur tipul de abonament, nu eşti obligat să iei totul la pachet“, explică Livia Moisii, brand managerul cotidianului. Pe de altă parte, echipa de la Gândul preferă să nu includă în abonament DVD-urile şi mizează doar pe partea editorială.

Prin inserturi, unele ziare aleg să elimine premiile ca instrument de atragere a abonaţilor. „Premiile prind numai la un anumit gen de public, nu foarte interesat de ziar. Acest public se va reflecta în audienţă, pe a cărei calitate vindem spaţiul publicitar“, susţine Marius Tudosiei, de la Jurnalul Naţional. România liberă a ales totuşi să ofere abonaţilor o poliţă de asigurare pentru locuinţă, în timp ce Ziua mizează pe telefoane oferite ca premiu.

Chiar dacă România nu este o ţară a abonamentelor, există ziare care supravieţuiesc practic pe baza lor. Spre exemplu, circa 84% din tirajul vândul de Ziarului Financiar în prima jumătate a acestui an este reprezentat de abonamente, în timp ce la România liberă procentul este de 64%. Consultantul media Aura Iordan spune că abonamentele aduc încasări în avans, precum şi o audienţă sigură pe parcursul unui an, pe baza căreia se poate vinde publicitate.

Tarife diferite


EVENIMENTUL ZILEI Un abonament lunar la poate fi obţinut pentru 18 lei. Abonaţii pot comanda DVD-uri cu filme la preţul de 4 lei bucata.

JURNALUL NAŢIONAL Abonamentul clasic la este de 16 lei/lună. Ziarul cu toate inserturile costă 35 lei/lună.


COTIDIANUL Un abonament clasic anual la costă 129 de lei. Fiecare colecţie de inserturi poate fi achiziţionată separat. Pentru 40 volume din colecţia Literatura se plătesc 99 de lei, iar pentru Simfonica 39 de lei/serie.

ROMÂNIA LIBERĂ Un abonament anual se ridică la 198 de lei, clienţii fideli având reducere până la 158,4 lei.

 
Puţini abonaţi


20% din vânzările totale ale ziarelor româneşti sunt pe bază de abonament. Cifra plasează România în partea de jos a clasamentului mondial, dominat de ţări precum Japonia (94%) sau Elveţia (90%).